Изграждането на устойчив бранд изисква нещо повече от креативен дизайн и добър маркетинг – изисква юридическа сигурност и навременна защита. В настоящия материал адвокат Диана Попова споделя ценен и практически поглед върху правната защита на интелектуалната собственост. Тя разкрива защо регистрацията на търговската марка е първата, а не последната стъпка в развитието на бизнеса, как да превърнете бранда си в защитен актив и как да предпазите идеите си, преди конкурентите да са ги използвали.
Един от въпросите, които чувам от собственици на бизнес, е: „Вече използваме това име от няколко години. Има ли смисъл сега да го регистрираме като марка?“
Обикновено към този момент зад името вече стоят сайт, лого, социални мрежи, рекламни кампании, клиенти, препоръки, а понякога и физически обекти, опаковки и продукти. С други думи – бизнесът вече е инвестирал значителни средства и време в изграждането на бранда. И точно тогава често се оказва, че има проблем.
Съществува по-ранна сходна марка. Някой друг е подал заявка за същото или близко име. Или самото име е толкова описателно, че дори да бъде регистрирано в определена форма, не осигурява защитата, която собственикът очаква.
В този момент въпросът вече не е дали си струва да бъдат отделени средства за регистрация. Въпросът е много по-неприятен: може ли бизнесът изобщо да продължи да развива бранда, в който вече е инвестирал?
Именно затова регистрацията на търговска марка не би трябвало да бъде последната стъпка в развитието на един бранд. Тя трябва да бъде сред първите.
Каква е целта на регистрацията на бранда като търговска марка?
Марката е знак, който отличава стоките и услугите на един търговец от тези на другите търговци. Може да бъде име, лого, цвят, форма, звук, мотив, или комбинация от тях. Регистрираната марка дава право на собственика да забрани използването на своя знак или сходен на него на всяко лице, което го ползва за сходни стоки и услуги. Това е основната функция на марката и с тази цел ние търсим правна закрила.
Това, което много бизнеси не знаят, е че погрешният избор на търговската марка крие огромни рискове.
Има няколко сценария, които слагам под общия знаменател „погрешен избор“.
Вариант 1 – избор на описателно име. Законът за марките и географските означения (ЗМГО), както и регламент (EC) 2017/1001 забраняват регистрацията на имена, които се състоят изцяло от елементи, указващи вида, количеството, качеството, предназначението, или съществени характеристики на стоките и услугите, за които ще се използва марката. Не можете да регистрирате марка “перилен препарат“ и под нея да предлагате перилни препарати. Звучи логично, но бизнесът често действа именно по този начин. Ако сте избрали име, което попада в тези хипотези, то никога няма да получите закрила. Патентно ведомство ще откаже регистрацията. А без регистрирана марка, всеки може да Ви копира.
Вариант 2 – избор на „слаба марка“. Критериите за описателност на знака, които разгледахме във Вариант 1, се преодоляват лесно, когато добавим допълнителен отличителен елемент – лого, специфичен шрифт, цветове. Тогава знакът ще получи минималната необходима отличителност и би могъл да се регистрира. Това е най-честият капан при избора на марка. Съгласно чл. 16, т.2, ЗМГО, собственик на марка, която съдържа в себе си описателни елементи, не може да забрани на трети лица да ползват тези елементи, обозначавайки своите стоки и услуги. И сега да се върнем към горния пример – регистрирате марка „Перилен препарат“, като словният елемент е изписан с интересен шфрит, различни цветове, добавяте едно лого на пеперуда. Получавате сертификат за регистрацията. След време конкурент пуска свой продукт под името „Перилен препарат“, но в различна цветова гама и с друго лого. Вие не можете да се противопоставите на това използване. А ако не можем да забраним на третите лица да ползват марката ни, тогава защо изобщо ни е тя?
Вариант 3 – оказва се, че друг бизнес е регистрирал името, което ползваме. Рано или късно ще попаднем в полезрението му. Един ден ще се събудим с писмо от адвокатска кантора, което ни уведомява, че нарушаваме права на маркопритежателя и ще ни бъде даден срок да преустановим всяко използване. И това е по-лекият сценарий – може да се събудим и директно да получим призовка, а сметките ни да се окажат запорирани, защото срещу нас и бил предявен иск и е допуснато обезпечение.
И всичко това, защото сме пропуснали една елементарна проверка в началото.
„Но ние използваме това име от години“
Това твърдение създава едно много естествено усещане: след като бизнесът е използвал дадено име дълго време, инвестирал е в него и клиентите го познават, значи то вече е „негово“. За съжаление, в практиката нещата невинаги са толкова прости.
Продължителното използване на едно име само по себе си не означава автоматично, че бизнесът разполага с изключително право върху него. Нито гарантира, че няма по-ранна марка, която може да бъде противопоставена. То може да бъде полезно при вече възникнал спор. Законът дава защита на действителен притежател на нерегистрирана марка, но тя е сложна и свързана със значителни разноски. Тя се активира, когато вече има възникнал правен спор. Тези спорове отнемат години съдебни и административни битки. Много по-лесно е ако просто регистрираме марката си преди да има спор.
Повечето бизнеси правят нещата в обратен ред
Типичният процес изглежда приблизително така.
Избира се име. Изработва се лого. Купува се домейн. Изгражда се сайт. Създават се профили в социалните мрежи. Поръчват се опаковки и рекламни материали. Започват рекламни кампании. Продуктът или услугата излиза на пазара. И едва след това идва въпросът: „А дали да не регистрираме и марката?“
Проблемът е, че към този момент стойността на промяната вече е много по-висока. Ако още на етап избор на име се установи, че то създава правен риск, обикновено решението е сравнително просто: избира се друго име. Ако същият проблем бъде открит две или три години по-късно, вече не сменяме просто една дума. Често се налага да прибегнем до нов домейн, ново лого, нов сайт, нови опаковки, табели, каталози, рекламни материали и комуникация. Но по-същественият проблем често е друг – губи се част от разпознаваемостта, която бизнесът е изграждал с години. Разходите са огромни, а цената – загубената идентичност.
Затова проверката дали едно име може да бъде спокойно използвано и защитено трябва да се направи преди сериозната инвестиция в него, а не след нея.
В такъв случай – кога е правилният момент?
Не когато бизнесът стане достатъчно голям. Не след първата успешна година. Не когато се появят първите конкуренти. И със сигурност не когато пристигне първото предупредително писмо.
Правилният момент е когато името вече е сред реалните варианти за новия бранд, но все още не са направени сериозни инвестиции в него.
Практически процесът може да изглежда така: идея за бранд → няколко възможни имена → проверка → избор на име → визуално идентичност → повторна проверка за марка → заявка за марка → реклама и маркетинг → пускане на пазара.
Това не означава правото да диктува маркетинга – напротив. Най-добрите резултати се получават, когато хората, които създават бранда, и хората, които проверяват възможностите за неговата защита, работят паралелно. Компаниите, с които работя най-добре, действат точно така. Избират няколко варианта, след което ми ги възлагат за проверка. Обикновено няколко от тях отпадат само с един поглед. Отсяваме най-подходящото име след задълбочено проучване. След това името се дава на дизайнерите за изработване на лого и визуална идентичност. Тогава правя последваща проверка – за конфликт на логото с други марки, но вече от гледна точка на образните елементи.
Ако дадено име или лого ще създаде проблем, много по-лесно е да бъде коригирано на етап концепция, отколкото след отпечатването на десет хиляди опаковки.
Брандът е актив още преди да стане известен
Когато започва нов проект, има десетки неща, които изглеждат по-спешни от търговската марка – продуктът, продажбите, сайтът, рекламата, финансирането. И точно затова регистрацията толкова често остава за „по-нататък“. Но един бранд започва да натрупва стойност още с първите клиенти, първите реклами и първите препоръки.
След време тази стойност може да е много по-голяма от цената на сайта, логото или рекламните материали. Тя е в репутацията, доверието и разпознаваемостта, които бизнесът е изграждал около едно име.
Затова въпросът дали това име може да бъде използвано спокойно и защитавано не трябва да се задава, когато брандът вече е успешен.Той трябва да бъде зададен още когато брандът се създава.
Регистрацията на търговска марка не е наградата, която получаваме, когато брандът вече е развит. Тя е една от предпоставките той да бъде изграден върху стабилна основа.
За автора
Диана Попова е адвокат и представител по интелктуална собственост (Trademark Attorney) с богат опит в изграждането и правната защита на интелектуалната собственост. Завършила е право в Софийски университет „Св. Климент Охридски“ и управлява собствена адвокатска практика (advokatpopova.bg).
В своята работа тя помага на български и международни компании да превърнат брандовете и търговските си марки в юридически защитени и сигурни активи – още преди конкурентите да са ги използвали. Експертизата ѝ обхваща целия процес по регистрация, опозиции, заличаване и защита срещу нарушения на търговски марки на национално (България), европейско (ЕС) и международно ниво (WIPO). Позната още като „IP Storyteller“, Диана съчетава строгия правен подход с умението да обяснява достъпно и практично значението на интелектуалната собственост за успеха и развитието на всеки съвременен бизнес.